Técnicas de marketing de recrutamento aumentam atratividade das empresas como marcas empregadoras

Há tempos que contratar os melhores talentos do mercado não é fácil. Mesmo em momentos de crise as empresas travam verdadeiras batalhas para atrair os profissionais mais adequados para ocupar suas vagas e obter melhores resultados de forma geral. E nesse cenário, cada vez mais o conceito marketing de recrutamento, também chamado de inbound recruiting ou recruitment marketing, ganha visibilidade.

Não é à toa que uma pesquisa da Society for Human Resource Management (SHRM) aponta que, para mais de metade dos profissionais de RH dos Estados Unidos, o maior desafio da próxima década deve ser obter capital humano.

As empresas vêm entendendo que apenas publicar anúncios de vagas daquele modo tradicional para atrair o maior número possível de candidatos – mesmo que eles pouco ou nada tenham em comum com a empresa ou o cargo em questão – é uma estratégia equivocada, que gera perda de tempo e também de recursos financeiros, tanto com o processo de recrutamento quanto com a possível contratação errada.

O que é marketing de recrutamento

O marketing de recrutamento usa técnicas emprestadas do marketing e do marketing digital para atrair e engajar candidatos. Assim, quando há danos à imagem de uma empresa por erros estratégicos corporativos ou de pessoas que estão no topo da organização, a área de Talent Acquisition também fica manchada como a marca da empresa.

Importância

O investimento em inbound recruiting está intimamente ligado à guerra por talentos. Globalmente, é cada vez mais desafiador conquistar os melhores profissionais, especialmente em áreas críticas, como tecnologia. Estamos testemunhando uma transição da tomada de poder de empresas para candidatos, semelhante à ocorrida nos mercados consumidores.

Nessa batalha, profissionais qualificados estão se tornando cada vez mais exigentes em aspectos de cultura, valores, propósito e reputação das empresas nas quais gostariam de trabalhar.

Muitos candidatos se comportam exatamente como consumidores: procurando um emprego da mesma maneira que buscam produtos. O processo de pesquisa de informações não se limita a alguns momentos, mas é um processo contínuo: muito antes de preencher uma inscrição, o candidato lê críticas sobre a empresa e investiga sua reputação.

Aplicar recursos no marketing de recrutamento auxilia ainda na conquista das principais metas da área de R&S: garantir um bom número de profissionais com fit cultural e com as soft e hard skills apropriadas para a vaga. Aplicar no modelo de experiência do candidato garante também baixas taxas de turnover e bons índices de engajamento.

Segundo Isabela Serpa, da área de Marketing da VAGAS.com, a experiência do candidato vai muito além de uma mera divulgação de vagas nos canais da empresa. Para ela, esse contato prévio com o candidato pode ajudar na assertividade do processo e no alinhamento de expectativas, afinal, hoje, não faz mais sentido a candidatura de profissionais que não conhecem o propósito, o modelo de gestão e tampouco o core business da empresa.

Case

E Isabela Serpa sabe muito bem do que está falando. Ela liderou, ao lado de mais integrantes da equipe de marketing e com a área de R&S da VAGAS, um processo de atração de desenvolvedores e desenvolvedoras para os processos seletivos da VAGAS.com  Para captar os melhores candidatos, foram usados critérios do marketing de recrutamento. Na visão da colaborada da VAGAS, a melhor forma de praticar a experiência do candidato é passar aos profissionais informações que o façam decidir se a empresa, a vaga e a equipe são o que ele realmente procura para o momento da carreira dele.

“No projeto de atração de desenvolvedores e desenvolvedoras para a VAGAS, seguimos essa lógica. Não queríamos candidatos que chegassem até o final do processo e se desapontassem por não ser o que eles procuravam”, explica. “Queríamos profissionais que se sentissem realmente desafiados com a oportunidade de transformar a nossa plataforma através dos seus códigos e do seu brilho nos olhos. E que quisessem, de fato, fazer parte de um modelo de gestão horizontal, que permite a autonomia com responsabilidade em projetos”, completou

Jornada do candidato

A jornada do candidato é composta por todos os pontos de contato dele com a organização durante o processo seletivo. No passado, os encontros entre candidatos e recrutadores eram mais fáceis de monitorar, porque aconteciam nos quadros de vagas, nas páginas “Trabalhe Conosco” e durante as entrevistas de seleção.

Hoje, a jornada é muito mais longa e fragmentada. A experiência do candidato pode começar no site da empresa, passar para a rede social, depois para uma mensagem via SMS e por aí vai. Ou pode ser simplesmente uma indicação interna, na qual os pontos de contato serão bastante reduzidos. Há inúmeras possibilidades.

Vale a pena destacar que, atualmente, os candidatos têm como ferramenta de busca as redes sociais e sites que ranqueiam as empresas, de acordo com avaliações de colaboradores que trabalham ou trabalharam na organização. Os profissionais fazem pesquisas detalhadas para entender a cultura e a reputação corporativa antes mesmo de enviar sua inscrição.

Os candidatos buscam entender melhor a visão, os valores e o propósito da empresa, seus produtos e estratégias, além de quais benefícios e oportunidades de carreira ela oferece. E eles gastam um bom tempo fazendo essa análise.

O estudo internacional “Marketing de Recrutamento: moda ou futuro?” rastreou a quantidade de tempo empregada pelo candidato ao buscar informações sobre a empresa:

• 17%: menos de uma hora
• 35%: 1-2 horas
• 25%: 3-4 horas
• 23%: mais de cinco horas

E ainda 60% declaram que os resultados dessas pesquisas prévias influenciam na decisão de se candidatar ou não às vagas da organização. Isso explica porque o marketing de recrutamento é tão importante para as empresas.

Como é o inbound recruiting na prática?

O papel do marketing de recrutamento é pensar no desenvolvimento, na definição e na divulgação da marca do empregador por meio de anúncios de vagas. Dessa forma, ele ajuda a descobrir e promover os diferenciais da empresa que fazem dela um bom lugar para o profissional trabalhar. A ideia é converter potenciais candidatos em contratações efetivas, da mesma forma que o marketing tradicional se propõe a converter prospects em clientes.

O objetivo no entanto, não é apenas o de atrair candidatos que atendam aos requisitos básicos das vagas, mas também que tenham valores e características pessoais alinhados à cultura da empresa, principalmente para que esse relacionamento seja bem-sucedido e de longo prazo.

Na prática, esse esforço é conduzido por meio de anúncios com conteúdo criativo que utilizam novas mídias para atingir os profissionais certos e convencê-los a se candidatar. Por isso é importante posicionar a marca de forma favorável em relação à concorrência e criar descrições de cargos atraentes que desde o início estejam alinhadas aos valores e à cultura da empresa para chamar a atenção dos profissionais mais alinhados a ela.

O esforço inclui o bom uso do e-mail marketing, a otimização da ferramenta de busca (search engine optimization) e o social recruiting (ou recrutamento nas redes sociais, em português). Há empresas utilizando também ferramentas de CRM e aquisição de talentos para anunciar vagas e manter contato com candidatos qualificados.

Também faz parte da estratégia de marketing de recrutamento cuidar atentamente da marca do empregador nas redes sociais. É cada vez mais comum que profissionais pesquisem sobre as empresas antes de disputar uma de suas vagas e, nesse mar de oportunidades, empregadores com marcas fortes levam vantagem no quesito confiabilidade. Candidatos costumam se interessar e confiar mais em empresas que têm marcas já reconhecidas.

A tendência do inbound recruiting está clara e compreender esse movimento ajuda a desenvolver um material de recrutamento muito mais efetivo para sua empresa. Aquele antigo anúncio de vaga, com “cara” de receita de bolo, está totalmente fora de moda.

Como implementar?

Confira algumas dicas elencadas pela profissional e marketing Isabela Serpa para aplicar a experiência do candidato na sua organização:

Transparência

É preciso ser o mais transparente possível na construção do processo e nas mensagens com os profissionais. “Não adianta você criar mil frases bonitas, despertar o interesse de muitas pessoas e, na hora, elas perceberem que não é bem por aí”, explica Isabela.

Empatia

Outra dica muito importante de inbound recruiting é a de se colocar no lugar do candidato. “Sempre coloco em minha mente, antes de fazer qualquer campanha, essa reflexão e me provoco: o que eu como candidata espero ver e vivenciar em processos seletivos? O que considero uma boa experiência a ponto de querer fazer parte dessa empresa?”, ressalta.

Métricas

Algumas métricas que podem ser acompanhadas no marketing de recrutamento são: 1. O nível de engajamento com o conteúdo do que você criou; 2. O número de candidaturas “qualificadas” — pessoas que realmente são compatíveis com o perfil da vaga e com os desafios da empresa; 3. Mapeamento da área de R&S do nível de clareza dos candidatos sobre nosso negócio e 4. Interesse real do candidato pela vaga.

Investir numa boa plataforma

“O advento do recrutamento social tornou o envolvimento essencial num processo de contratação”, lembra Isabela. Portanto, destaca a profissional, é fundamental para profissionais dessa área contar com uma plataforma em que eles possam ter todas as ferramentas necessárias para acompanhar o processo de candidaturas (um por um), além de capacitá-los a desenvolver relacionamentos com os talentos.

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