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Insights baseados em técnicas de Marketing, comunicação e teorias da Psicologia

Boas contratações impactam diretamente na performance das empresas. Estudos, autores, gurus e empresas do mundo todo, como Seth Godin, McKinsey, Delloite, Jim Collins e Gary Hamel, vêm provando de forma cada vez mais clara como a capacidade de focar na aquisição de talentos está diretamente relacionada com o desempenho das principais empresas do mundo.

O talento parece ser cada dia mais indispensável e não é para menos. Dá para imaginar um negócio evoluindo sem as pessoas e competências que ele precisa? O problema é que a “Era do Talento” trouxe consigo uma competição acirrada por pessoas, e entender como é o processo de escolha delas é um dos grandes desafios das empresas atualmente. Esse ebook é destinado à Gestores de RH, Recrutadores e empreendedores que vivem diariamente a missão de disputa por talentos.

Nas páginas a seguir você irá encontrar informações e referências que auxiliarão no entendimento das escolhas dos candidatos e, principalmente, verá como utilizar técnicas de comunicação que aumentarão suas chances de atrair pessoas com perfis mais aderentes ao que sua empresa precisa.

 

Por que a comunicação importa

A comunicação interfere em praticamente todas as decisões de nossas vidas. Na hora de escolher um carro para comprar, um país para visitar, um computador, não importa, se existe uma decisão a ser tomada, a comunicação sempre interfere.

A escolha de um trabalho não difere em nada dos exemplos citados acima. Ela também é um processo de tomada de decisão onde a pergunta feita automaticamente pelo nosso cérebro é: quero ou não fazer parte dessa empresa?

E acredite, raramente é a razão que nos traz essa resposta. O professor Daniel Kahneman, especialista em finanças comportamentais da Universidade de Stanford e vencedor do prêmio Nobel de Ciências Econômicas em 2002, pode ser considerado hoje o principal pesquisador sobre as decisões humanas.

Em seu mais relevante estudo, Kahneman descobriu que a nossa mente trabalha em basicamente dois modos: o lógico e o intuitivo. Segundo ele, como fala em sua entrevista concedida à BBC em 2014, quase sempre o modo intuitivo é o que nos faz decidir o próximo passo.

If we think that we have reasons for what we believe or want, that is often a mistake. Our beliefs and our wishes and our hopes are not always anchored in reasons“. Prof. Daniel Kahneman

O ser humano, apesar de tentar ser racional, toma boa parte de suas milhares de decisões diárias baseadas na intuição e na emoção, e depois trata de criar um motivo lógico para justificar sua escolha, afirma o especialista.

Agora pense você nas empresas que admira ou já admirou muito como profissional e me diga: o que te fez sentir-se atraído(a) por ela?

Aposto que você não tinha nenhum motivo lógico na ponta da língua, mas acabou de criá-lo. “A emoção e o sentimento agem como uma ponte entre os processos racionais e não-racionais do nosso cérebro. A tomada de decisão eficaz não seria possível sem a presença de inputs emocionais, que proporcionam motivação e significado para nossas escolhas”.

Nesse trecho, o especialista em neurociência Dr. Antonio Damasio, da University of Southern California, complementa a teoria de Kahneman e traz um novo ponto importante: uma escolha puramente racional não tem o mesmo poder, nem nos mantém motivados por muito tempo. Em um momento de disputa acirrada por perfis críticos (como profissionais de tecnologia) e busca por jovens talentos, vale o questionamento se a combinação “salário+benefício+flexibilidade” seria suficiente e, mais do que isso, se ela não poderia ser uma das razões para as altas taxas de turnover e insatisfação dos colaboradores dentro das empresas.

Sem dúvida essa combinação é forte o suficiente para trazer uma pessoa, mas seria o bastante para mantê-la em sua empresa? Nos Estados Unidos, por exemplo, um estudo recente desenvolvido pela Gallup aponta que aproximadamente 68% dos profissionais não se sentem engajados e motivados nas empresas que trabalham, e 22% deles alegam que pretendem sair da empresa ainda em 2017 (se considerarmos somente as pessoas entre 18-34 anos, esse número sobe para 34%!).

O fato é que as empresas do mundo todo estão lutando para entender como atrair pessoas Talvez o primeiro passo em direção a essa “resposta” dependa da nossa clareza de que o mundo do trabalho está mudando, e que as pessoas cada vez mais se afastam daquele conceito de que “emprego é um lugar onde você fica 8 horas diárias para receber o seu salário no final do mês”.

Pessoas, especialmente os mais jovens, estão buscando muito mais do que isso e as empresas precisam encontrar o melhor caminho para se conectar à essa nova realidade. “Millennials are looking for an employer who will mirror their own ambitions”. The Talent Magnet – Richard Evans A fase de recrutamento é extremamente importante dentro de um processo seletivo. É nesse momento em que as empresas concentram seus esforços para chamar a atenção dos perfis de interesse e quando um dos KPI’s mais importantes de R&S entra em cena: qualified candidates (QCs) ou taxa de candidatos qualificados.

Sem o contato olho no olho, ou seja, alguém para explicar detalhadamente a cultura, os valores, as ambições da empresa e as características da posição, fica 100% a cargo da comunicação transmitir tudo isso da forma mais clara e verdadeira possível.

Dada a importância dessa fase, não é a toa que parte das empresas americanas e européias têm falado tanto sobre Marketing de Recrutamento, que significa basicamente a aplicação de técnicas de Marketing ao longo das etapas dos processos seletivos.

Se o seu principal concorrente tem práticas salariais e de benefícios semelhantes à sua, o que faria alguém optar por você e não por ele? As pessoas precisam saber o que diferencia trabalhar na sua empresa versus qualquer uma das centenas de milhares disponíveis no mercado.

Antes de mergulharmos nas questões práticas e após passar por todos esses pontos, convidamos você a fazer uma reflexão: a comunicação dos seus processos seletivos está alinhada a todas essas características e novidades que falamos anteriormente? Ela está orientada ao processo de escolha emocional que citamos? Não se envergonhe se a resposta for “não”, isso é bem mais comum do que você imagina.

 

Os erros mais comuns

Afinal, será que é apenas o porte ou a força da marca que atrai os melhores candidatos? Não é bem por aí.

É claro que uma empresa que está inserida na mente das pessoas começa esse desafio com uma certa vantagem, mas vale lembrarmos que cada vez mais startups, até então desconhecidas e em estágio de desenvolvimento, estão conseguindo contratar pessoas muito competentes, mesmo muitas vezes não oferecendo salários tão competitivos. É possível dizer que algumas empresas precisam mudar o mindset na hora de divulgar seus processos seletivos.

Em vez de simplesmente encarar uma vaga como um lugar para escrever os requisitos da posição, as empresas brasileiras deveriam cada vez mais pensar nesse espaço também como uma oportunidade de exibir os aspectos mais importantes da sua empresa. Fica cada vez mais evidente que, além da necessidade de se preocupar com “o que” precisa ser comunicado, é preciso também se atentar ao “como”.

Seja em um site para recrutamento ou na própria página de “trabalhe conosco” das empresas, poucas são aquelas que exploram todos os recursos para que fique mais fácil o processo de identificação entre candidatos e a empresa.

Colocaremos a seguir, de forma breve e objetiva, algumas práticas comuns que podem prejudicar a performance dos processos seletivos:

Sem identificação: anúncios sem logotipo da empresa e, em alguns casos, classificadas como confidenciais sem a real necessidade (substituição).

Incompletos: anúncios com pouquíssimas informações e que não ajudam os candidatos a entenderem se aquela oportunidade está próxima do perfil deles.

Nada atraentes: anúncios descritos apenas em texto, sem nenhum tipo de formação personalizada (negrito, marcadores) e sem imagens corporativas, como foto de colaboradores, prêmios de RH, tornam a leitura cansativa e não geram identificação com o candidato – seja pelo ambiente de trabalho ou seja pelas pessoas ali representadas.

Sem informações relevantes: anúncios sem a descrição dos benefícios ou mesmo do salário. Essa informação é extremamente importante para os candidatos e pode evitar que você receba profissionais com expectativas acima dos pacotes oferecidos.

Sem informações básicas: anúncios que não descrevem o local de trabalho ou requisitos mandatórios para a posição, por exemplo, estão sujeitos ao recebimento de um alto volume de currículos desalinhados com o perfil desejado.

Não otimizados para buscas: anúncios que trazem no título um cargo classificado como “interno” (não conhecido pelo mercado) geram confusão nas pessoas e nos sites buscadores e, consequentemente, recebem menos candidaturas . A forma mais comum de procurar por vagas é geralmente digitando “área de atuação + nível” (Ex: Analista de Marketing).

 

O que é possível mudar

Sabemos que mudanças não são simples de serem aplicadas, mas quando existe a possibilidade de fazer algo que ajude uma empresa a escolher melhor suas pessoas, todo esforço é válido. Técnicas com os mais variados níveis de complexidade estão sendo testadas por diversas empresas e, apesar de não existir uma “receita de sucesso” para a divulgação de processos seletivos, algumas diretrizes já se provaram eficazes em diferentes casos, veja algumas delas:

 

  1. Compartilhe sua maior ambição

Toda empresa gera impacto no mundo, para o país em que atua ou para a comunidade que serve. Inclua esse propósito em suas comunicações e atraia quem compartilha dessa visão. Por se tratar de um ponto aspiracional, isso permitirá que os candidatos façam uma ligação rápida entre aquilo que você oferece de maior valor para o mundo e o propósito de vida deles e, em seguida, julguem se isso faz sentido ou não. Vale ressaltar aqui que essa ambição ou propósito não precisa ter um tom de “ativismo social”, ou seja, mesmo que seu maior objetivo seja “fazer dos ricos ainda mais ricos”, compartilhe isso, pode ter certeza que os candidatos que você receberá estarão bastante dispostos a embarcar nesse objetivo com sua empresa. Aqui na VAGAS.com, por exemplo, nosso objetivo é ajudar a construir um mundo melhor em que empresas escolhem melhor as pessoas e pessoas escolhem melhor as empresas. Queremos que cada candidato que passe pelos nossos processos seletivos saiba disso e, principalmente, esteja disposto a nos ajudar a construir esse mundo que a gente tanto sonha.

 

  1. Promova sua cultura

É muito comum que seus candidatos se perguntem “Como seria trabalhar nessa empresa?”, mas poucos são os casos em que é possível obter essa resposta logo na primeira etapa do processo. Tente utilizar vídeos e imagens que mostrem seu ambiente de trabalho, suas pessoas e conte aos potenciais candidatos como é viver essa experiência junto com o seu time. Procure ser o mais verdadeiro possível aqui, pois os pontos que você enfatizar serão avaliados em etapas posteriores pelo candidato. Se você diz, por exemplo, que a existe a cultura de inovação dentro da sua empresa, uma pessoa que está passando por um processo seletivo com certeza buscará evidências que comprovem se isso é mesmo uma realidade, seja durante a entrevista ou em uma rápida batida de olhos no seu escritório.

 

  1. Procure por embaixadores

Nada melhor que os próprios colaboradores para explicar como é trabalhar em uma determinada empresa. Em um de seus relatórios globais mais recentes, a empresa Nielsen, especialista em comportamento e tendências de consumo, mostrou que mais de 92% dos consumidores apontam a recomendação de pessoas como principal fonte para as decisões de compra.

Sabendo que também existe uma “venda” por trás da divulgação de um processo seletivo, seria natural que as pessoas não confiassem logo de cara em tudo que uma empresa promete ou diz ser. Por isso, tente trazer a opinião dos seus colaboradores a público, isso com certeza ajudará a trazer uma visão real e crível sobre a sua organização.

 

  1. É melhor pecar pelo excesso de informação

Os melhores talentos buscam saber se seus conhecimentos estão alinhados às expectativas da vaga, se os benefícios e remuneração oferecidos são compatíveis com as funções que irão desempenhar, se levarão muito tempo se deslocando de sua residência até o local de trabalho e por aí vai. Portanto, traga para o seu anúncio o máximo de informações possíveis, que ajudem atrair um número maior de candidatos qualificados.

 

  1. Espalhe a notícia

Independentemente do software para R&S que você utilize e dos sites de carreiras onde você anuncia, procure sempre ampliar o alcance das vagas. Negocie com seu time de Marketing um espaço nas redes sociais da sua empresa, peça para o time de Endomarketing enviar a lista de novas vagas internamente toda semana, acione seu time de Assessoria de Imprensa para divulgação da notícia e o mais importante: peça para as pessoas da sua empresa divulgarem a oportunidade em suas redes sociais e grupos pessoais (principalmente aqueles profissionais que trabalharão diretamente com o novo contratado), desta forma você irá atingir ainda mais pessoas e aumentar as chances de impactar os profissionais aderentes.

 

  1. Resuma sua estratégia em poucas linhas

Como dica complementar, gostaríamos de compartilhar uma forma simples e eficaz de manter sua estratégia de comunicação coerente mesmo quando os processos seletivos são conduzidos por recrutadores diferentes e/ou quando contrata uma consultoria externa para ajudar. Basta substituir o que está em vermelho no texto abaixo pelas informações ou características da sua empresa. A Fictícia [NOME] é uma empresa que quer transformar a educação de qualidade em um direito [MAIOR AMBIÇÃO/PROPÓSITO]. Aqui trabalham pessoas que possuem altíssimo nível de competência e qualificação, mas que querem de alguma forma contribuir para que o Brasil possa ser um país melhor. Proporcionamos um ambiente amigável de trabalho onde todos têm voz e podem ser ouvidos, onde líderes são referências de conhecimento e não de poder e onde a diversidade de pessoas e de opinião é bem-vinda e constantemente buscada [CULTURA]. Feito isso, basta olhar para essas poucas linhas e para seus canais de Recrutamento. Se isso essas características estiverem presentes em sua comunicação é sinal de que você está pronto para conquistar resultados ainda melhores nos seus processos seletivos.

 

Onde isso impacta

Toda e qualquer mudança na comunicação irá impactar diretamente em todas as etapas de recrutamento e seleção. E nós vivenciamos isso ‘na pele’ após aplicarmos algumas das estratégias citadas nos processos seletivos aqui da VAGAS.com: O alcance de nossa vaga para Desenvolvedor Ruby, um perfil bem específico e novo dentro da carreira de tecnologia, saltou de 514 para 2.616 visualizações – um aumento expressivo de 409%. E o tempo? Caiu de 90 para 30 dias! Mas como o objetivo aqui é atração de profissionais qualificados, outra métrica que tivemos a chance de comemorar foi o aumento de 163% no total de candidaturas (que passou de 16 para 42) e redução da taxa de conversão do anúncio (número de pessoas que visualizaram o anúncio dividido pelo número de candidaturas) de 3,11% para 1,6%, ou seja, o fato de termos deixado o anúncio mais claro fez com que apenas quem realmente tinha o perfil completasse a candidatura (e a análise %QC corroborou com esta leitura) Se você consegue apresentar sua empresa de forma mais clara e empolgante, provavelmente atrairá mais pessoas que se identifiquem com sua proposta, candidatos que querem REALMENTE fazer parte do seu time e se consideram aptos para isso. Após fazer essa transição, você poderá acompanhar algumas métricas para avaliar se o esforço foi ou não relevante para o negócio: %QCs (qualified candidates): a porcentagem de candidatos que você pode considerar como “qualificado” para avançar nas etapas seguintes do processo seletivo. DOO (Days of offer): o período que sua equipe precisou esperar até conseguir a quantidade esperada de candidatos qualificados.

 

Tempo de fechamento: o período que sua equipe levou desde o momento da abertura da vaga até a definição da pessoa a ser contratada.

 

Satisfação do gestor da vaga ou requisitante: apesar de ser mais subjetivo, é importante acompanhar e perceber como a comunicação também é capaz de impactar na qualidade da contratação, trazendo pessoas mais aderentes à cultura e, consequentemente, que desempenham melhor e com mais facilidade seus papéis dentro das equipes. Tire uma fotografia desse nível de satisfação e compare-a depois de realizar as mudanças.